大家都同意，零售的未来要线上线下全渠道覆盖，但问题是，传统线下玩家和互联网公司，谁能最先到达？
在行业热潮下，你会顺势而为，还是逆流而上？陈志宇决定“逆”新零售大潮而动。当时正是新零售如火如荼的2017年，但陈志宇决定离开阿里巴巴，加入沃尔玛中国，负责山姆会员店的电商业务。
盒马创始人侯毅退休，这个8年时间、尝试了十几种业态的新零售标杆项目在卖身传闻中等待结局；大润发超市换帅，阿里召回了派出的高管林小海，欧尚原高管沈辉接任，这是个阿里占股72%、并表了3年多的业务。
8年过去，线下究竟是谁的天下，时间给出了答案。
京东和美团的新零售业务也改头换面，京东7fresh一度停止扩张，如今门店只有64家，和当年喊出5年开出1000家的目标相距甚远；美团小象生鲜如今只做线上，早就不再开店。
旧零售在进。沃尔玛旗下的山姆会员店大获全胜：2018-2022年，沃尔玛中国290亿人民币的大盘增长中，有超60%都是山姆贡献的。有零售界人士推测，山姆过去3年的销售复合增长率不低于30%，2023年销售额超过800亿。单个用户人均年贡献1.4万元，是淘宝的1.6倍，拼多多的近5倍。
它们当然是可比较的：截至去年底，盒马拥有超360家门店（包含盒马鲜生店、盒马奥莱以及X会员店），销售额逼近600亿元，但仍在亏损；而山姆在中国拥有47家门店，去年销售额保守估计超过800亿，单靠会员费创造的利润就超过了10亿。
但某种意义上又难以比较。不止一位山姆员工向小编表示，在内部，他们会学习盒马、京东如何做数字化和线上履约，也会定向挖互联网的人，但回到“商品”这个零售业最核心的地带，他们根本看不上新零售。山姆真正忌惮的对手只有Costco，另一个“旧零售”玩家。
一位京东7fresh员工也感叹，新零售公司充满创新精神，但走到现在很可惜。“他们总是在追求数据、讲故事，向集团证明自己来求生存，却忽略了零售的本质。”
而所谓“零售的本质”，藏在一个业界共同的好奇之中：为什么八年新零售喧嚣过去，最终赢的却是“旧零售”代表山姆？
山姆会员店：从困境到成功的转折
从1996年跟随沃尔玛进入中国开始，8年时间，山姆仅开出了可怜的4家店，还关了1家。同期沃尔玛大卖场的数量则超过了百家。
2004年前后，沃尔玛高层们对山姆在中国的拓店计划按下了暂停键。理由是，没有足够多的会员支撑。
对当时的中国人来说，山姆就像一个外来物种般奇怪：“为什么需要先交一笔会员费，才能够进场购物？”
与山姆同年进入中国的会员店鼻祖普尔斯马特，因经营不善于2005年正式破产倒闭。这让山姆警醒。
一位零售老人对小编回忆，普尔斯马特的倒闭直接让沃尔玛管理层死心，山姆中国的扩张计划彻底暂停，而且一停就是6年。按照山姆当时的测算，2000年，中国城市中中产阶层家庭占比只有4%，相比于美国当时的55%，有天壤之别。
这种情况下，急于扩张就等于送死。这期间，不断有山姆会员店丢盔卸甲，向大卖场转型。
当时，沃尔玛内部最大胆的想法是直接放弃山姆中国的业务，专注做大卖场。但这一建议被沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的长子，也是前沃尔玛董事会主席罗伯逊·沃尔顿否掉，他想再给山姆一点时间。
罗伯逊·沃尔顿认为，山姆的经营管理没有太大问题，短时间内看不到真正的对手，而且他看好中国的消费潜力，暂时的“休养生息”未尝不可。
一个背景是，进入2010年，此前十数年风生水起、绝冠中国零售业的沃尔玛受到电商痛击，进入最动荡、最黑暗的时期。5年间，沃尔玛中国换了3任CEO。
大卖场业务艰难，山姆却随着前2012年屈臣氏高管文安德（Andrew Miles）的到来渐入佳境，迎来了关键转折。
这位来自英国、颇具绅士品格的高管，执掌山姆中国帅印迄今超过11年。“老板变了一个又一个，但他是定海神针一般的存在。”一位前沃尔玛中层人士对小编评价。
文安德被选中，是因为他有带领零售企业扩张的能力。2003年到2008年，担任屈臣氏亚洲首席执行官的他，让屈臣氏的门店数量实现了从400到1500的惊人跨越。
一加入山姆，文安德便开始制定山姆的扩张计划，但他发现一个棘手的问题——山姆员工对“会员店”的理解不清晰，思维深受沃尔玛大卖场的影响。“2010年前的山姆，就像是会员制和普通商超的混合体，总是渴求从销售中获得利润。”他曾在接受媒体采访时多次强调。
从销售中获利有何不可？这源于会员店与普通商超的本质差别。翻阅会员店标杆Costco的财报就能发现，2023年其销售毛利率10%，低于普通商超的15-25%；净利润58亿美金，其中73%是会籍收入。
换言之，会员店挣钱的关键是会员费。
这也成为山姆内部管理最核心的指标。一位山姆门店经理告诉小编，影响他每年年终奖的指标，一是会籍利润（即会籍收入减去拉新成本），二是营业利润，但前者的权重远高于后者。
如何让新会员甘愿付费，让老会员甘愿续费，就成了山姆经营的终极目标。围绕这个目标，文安德施行了两项重要的运营改革。
文安德将第一刀砍向了SKU——将山姆近10000的SKU削减了一半。这既是为会员“严选”商品，也是出于商业上的考虑。
全球范围看，Costco的SKU常年都保持在4000左右，这让其货架上的商品被一位山姆前员工对小编透露，“当时，这一举措在内部受到巨大的反对，因为很多人对会员制模式在中国依然缺乏信心”。
事实上，直到2015年，山姆上海的门店距离盈亏平衡线仍相当遥远，不少内部员工也认为，这家店距离倒闭关店不远了。但文安德坚持这么做。
可如何才能让山姆真正赚到钱？文安德的第二刀挥向了会员费。
入华前20年，山姆会员费一直是150元，但到2016年，文安德决定将其上涨到260元，并保持至今。这在当时为山姆带来了巨大的舆论危机。此后一个多月，山姆客服直接被投诉电话打爆，线下门店每天都围满讨要说法的顾客。
对此，文安德对内给出了理由，“如果有人不接受这个数字，那就不是我们的目标用户。”
回过头看，那是一个“消费升级”主导的时代，涨价是正确的选择。它更大的意义是帮山姆筛选出了一批“精准”的用户：有一定支付能力、追求生活品质的城市中产。到今天，山姆的用户规模和几大电商平台相差了百倍之多，但单个用户贡献的销售额却高居榜首。
当然，缩减SKU、涨会员费这些“表面”的运营动作，还远不足以解释山姆的成功。
某种程度上说，它们不是原因，而是结果。
突破传统，山姆会员店的商品策略揭秘
在商品上的核心策略其实与山姆有着相似性。在官方的表述中，盒马一直坚称要做差异化供应链，走“中高端选品+标准化生鲜”的路线，并曾在一段时间将“新奇特”作为重要的商品策略推行。
同款瑞士卷，山姆、某商超的不同配方 制图：36氪
以山姆的另一爆款瑞士卷为例，虽然与其他商超单片的价格相差几毛钱，但山姆瑞士卷选择了动物奶油，并确保预拌粉中不添加香精；很多品牌则选择植物奶油，并在配料中添加了植脂末（可替代奶粉添加在食品中）和山梨酸钾等各类防腐剂和添加剂。
在“上亿销售额爆品”的诱惑下，很少有供应商会在与山姆的谈判中占到上风，因为一旦与山姆达成合作，就获得了供应链能力的强大背书，以及从四面涌来的合作对象。
业内人士曾透露过，如果其他厂商采用与山姆相同的原料并保有利润，售价至少要调高20-30%。
以麻薯这一单品为例，很多商超采用的是现场烤制（从原材料做起）的传统烘焙方式，但山姆坚持冷冻烘焙，即先制作出冷冻麻薯包半成品，再将其解冻以及后续工艺，最终制作成品。这种工艺的最大优点是，能保证口感的稳定，但价格往往能做到常温烘焙的一半。
总结下来，山姆通过三种方式完成了对商品品质和价格的打造：其一，通过买断、独家经销的方式保证独家供应；其二，通过自有品牌独家定制，生产独家产品；其三，针对标品，借助精选SKU的采购规模优势，做到价格低于市场均价。
至此，山姆重新回归到了会员店的本质——通过在别处买不到的、质优价平的“好商品”持续吸引会员，从而带动会员收入的增长。
在“上亿销售额爆品”的诱惑下，很少有供应商会在与山姆的谈判中占到上风，因为一旦与山姆达成合作，就获得了供应链能力的强大背书，以及从四面涌来的合作对象。
业内人士曾透露过，如果其他厂商采用与山姆相同的原料并保有利润，售价至少要调高20-30%。
在“上亿销售额爆品”的诱惑下，很少有供应商会在与山姆的谈判中占到上风，因为一旦与山姆达成合作，就获得了供应链能力的强大背书，以及从四面涌来的合作对象。
与多位潜在供应商持续数月的谈判后，山姆最终选择了国内冷冻烘焙行业龙头立高食品作为麻薯的供应商。一位知情人士透露，当时山姆对配方提出了很高的要求，“必须是纯天然植物油、更高纯度的麻薯粉和乳粉，最关键的，不能提产品价格。”最终立高食品接受了山姆的要求。
业内人士曾透露过，如果其他厂商采用与山姆相同的原料并保有利润，售价至少要调高20-30%。
2022年，山姆光从立高采购的冷冻烘焙产品就达到了7亿元，在立高所有KA渠道中，山姆占到了70-80%的营收。因为与山姆合作的成功，立高也得以拓展了盒马、海底捞等新客户。
总结下来，山姆通过三种方式完成了对商品品质和价格的打造：其一，通过买断、独家经销的方式保证独家供应；其二，通过自有品牌独家定制，生产独家产品；其三，针对标品，借助精选SKU的采购规模优势，做到价格低于市场均价。
“零售的本质是人货场，这个从来没变过。新零售只是对人和场进行了一轮换代，但如果你的货跟不上，还是不行。”一位在盒马和山姆都工作过的人士如此评价。
以麻薯这一单品为例，很多商超采用的是现场烤制（从原材料做起）的传统烘焙方式，但山姆坚持冷冻烘焙，即先制作出冷冻麻薯包半成品，再将其解冻以及后续工艺，最终制作成品。这种工艺的最大优点是，能保证口感的稳定，但价格往往能做到常温烘焙的一半。
“零售的本质是人货场，这个从来没变过。新零售只是对人和场进行了一轮换代，但如果你的货跟不上，还是不行。”一位在盒马和山姆都工作过的人士如此评价。
以山姆的另一爆款瑞士卷为例，虽然与其他商超单片的价格相差几毛钱，但山姆瑞士卷选择了动物奶油，并确保预拌粉中不添加香精；很多品牌则选择植物奶油，并在配料中添加了植脂末（可替代奶粉添加在食品中）和山梨酸钾等各类防腐剂和添加剂。
以山姆的另一爆款瑞士卷为例，虽然与其他商超单片的价格相差几毛钱，但山姆瑞士卷选择了动物奶油，并确保预拌粉中不添加香精；很多品牌则选择植物奶油，并在配料中添加了植脂末（可替代奶粉添加在食品中）和山梨酸钾等各类防腐剂和添加剂。
2022年，山姆光从立高采购的冷冻烘焙产品就达到了7亿元，在立高所有KA渠道中，山姆占到了70-80%的营收。因为与山姆合作的成功，立高也得以拓展了盒马、海底捞等新客户。
2022年，山姆光从立高采购的冷冻烘焙产品就达到了7亿元，在立高所有KA渠道中，山姆占到了70-80%的营收。因为与山姆合作的成功，立高也得以拓展了盒马、海底捞等新客户。
与多位潜在供应商持续数月的谈判后，山姆最终选择了国内冷冻烘焙行业龙头立高食品作为麻薯的供应商。一位知情人士透露，当时山姆对配方提出了很高的要求，“必须是纯天然植物油、更高纯度的麻薯粉和乳粉，最关键的，不能提产品价格。”最终立高食品接受了山姆的要求。
